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Sabe o que andam a dizer de si por aí?

Janeiro 6, 2010

Por sugestão do João Villalobos, posto aqui um texto escrito para a revista “Comunicação Empresarial”, enquadrando as redes sociais no trabalho dos gestores de comunicação e relações públicas. To whom it may interest.

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Portugal é um fenómeno em termos de redes sociais. Tal como sucedeu com os telemóveis, no que toca a tecnologia e novas formas de comunicação somos um povo “early adopter”. De acordo com um interessante artigo de Raquel Silva no TwitterPortugal (1), o nosso país tem cerca de 2,9 milhões de utilizadores activos de internet. Mas o mais relevante é que destes utilizadores activos, “2,1 milhões criaram perfis em redes sociais. Cerca de 73 por cento, valor superior à média universal que é de dois terços.”
Temos pois o caminho aberto, isto é, temos massa crítica para trabalhar consistentemente esta área. Os gestores de comunicação e relações públicas não podem, definitivamente, ignorar este novo paradigma da comunicação que é a gestão global e aberta de relacionamentos.

Nunca o “word-of-mouth” fez tanto sentido
Hoje, o poder dos comentários e das opiniões que cada um propaga na internet sobre os mais variados assuntos – política, marcas, pessoas – constitui simultaneamente uma enorme ameaça e uma enorme oportunidade para as organizações.
Nunca o “word-of-mouth”, termo que tanto acarinhamos, se revelou tão poderoso. Um estudo da Nielsen (2009 Global Online Consumer Survey) (2) publicado em Julho passado e que estudou 25 mil utilizadores de internet em 50 países, analisou entre outros aspectos a confiança dos consumidores em relação às marcas. Descobriu, nomeadamente, que 90 por cento dos consumidores confia nas recomendações de pessoas que conhecem pessoalmente; 70 por cento confiam nas opiniões de outros consumidores veiculadas online. Com a explosão do “user generated content” (poderemos traduzir por “conteúdos gerados pelos utilizadores”), em particular nas redes sociais como o Twitter ou os grupos do Linkedin e Facebook, o que se diz sobre marcas, produtos e serviços extravasou os meios tradicionais que os gestores de comunicação procuravam controlar.
Esta explosão significa que o nosso tão caro “word of mouth” no processo de tomada de decisão do cliente, ou apenas na reputação da organização, já não funciona apenas entre pessoas que se conhecem, mas também entre pessoas que não se conhecem – ou melhor, “conhecem-se” virtualmente.
As organizações que não entrem na “conversação” que acontece nas redes sociais, respondendo ou simplesmente interagindo com os seus stakeholders, pura e simplesmente perdem todo um universo de opinião, pesquisa de mercado, feedback e oportunidades de melhorar o seu serviço ao cliente.
Não esquecer também que os parceiros de negócio e os jornalistas portugueses participam  nestas redes, procurando informação ou uma boa (ou má) história.

No twiitter ou no facebook, com funcionalidades e comunidades diferentes, as empresas, qualquer que seja a sua dimensão podem:
– partilhar rapidamente informações com pessoas interessadas na organização ou na sua actividade
– recolher em tempo real informação sobre o mercado e feedback dos utilizadores dos seus produtos ou serviços
– construir uma relação próxima, bi-unívoca, com clientes e parceiros
– reagir instantaneamente a mensagens, positivas ou negativas, sobre os produtos ou marcas da organização
– difundir promoções e ofertas especiais
… e conquistar novos clientes, construindo, em simultâneo, a reputação, satisfação de clientes e afinidade com a marca.

Por onde começar?
Uma coisa é certa e já todos percebemos: esta é uma realidade impossível de ignorar. Daí a saber construir uma estratégia e uma presença pró-activa e controlada na web, e integrada na comunicação global da organização, vai uma grande diferença.

A parte difícil e o grande desafio é:  Por onde começar? Onde devo ter a minha marca? Como a devo comunicar? Com quem? Onde andam os meus stakeholders?

Numa análise rápida e superficial, percebe-se facilmente que as empresas em Portugal ainda estão numa fase bastante primitiva na utilização das redes sociais. Os indivíduos, os consumidores, os líderes de opinião estão muito à frente das organizações em matéria de comunidades sociais.
Para muitos gestores de comunicação, estar na Web 2.0 ainda é visto apenas como uma obrigação. E toca de criar páginas no facebook ou no Hi5, criar um perfil no twitter e … esperar que aconteça alguma coisa.

Como em tudo, sou adepta de que, para desenvolver uma área de trabalho, nada melhor que ver e ouvir os que já nela trabalham há mais tempo e recolher as melhores práticas.
A literatura e os sites e blogues sobre o tema abundam. Mas vou aqui deixar algumas dicas de Lois Kelly, no artigo “10 social media strategies from top brands” (3). Uma das recomendações é que a empresa contrate especialistas em redes sociais para a sua equipa, não delegando tudo numa agência. A agência pode ajudar a identificar tendências, propor ideias, mas a conversação online deve ser feita “com sangue próprio”. No mesmo sentido, Invista numa equipa que garanta a monitorização e análise do que a rede “fala”.
Outro conselho que dá é que a incursão nas redes sociais comece com um objectivo específico ligado a uma prioridade. Por exemplo, planear o lançamento de um novo produto ou serviço. Com um âmbito definido, será mais fácil monitorizar e avaliar o impacto, e ganhar balanço para iniciativas mais abrangentes.
Outra mensagem importante é esta: Investir. A ideia que a comunicação na web é de graça é um erro. Pelo contrário, há que investir – em ferramentas de monitorização e em talento humano. Mais cedo ou mais tarde, haverá que passar das experiências para um processo de negócio permanente.

Estamos pois num vasto território de oportunidade, algures entre o “farwest” e o “eldorado” da comunicação, e muita evangelização ainda tem de ser feita.
Da minha experiência, posso dizer que há ainda muito receio, às vezes disfarçado de desprezo ou desconfiança, que na sua essência se deve ao desconhecimento. São tempos interessantes, mas também difíceis, para os gestores de comunicação e relações públicas: abarcar o novo paradigma da comunicação empresarial e convencer o management de que este caminho é irreversível… e bom para o negócio.

Post-Scriptum: Uma nota de louvor à APCE, que já iniciou os seus passos no Facebook. Aguardo-a no Twitter…;-))

Notas
(1) http://twitterportugal.com/blog/redes-sociais-a-era-da-partilha-digital/
(2) Pode aceder ao pdf da Nielsen em http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/07/pr_global-study_07709.pdf
(3) http://www.imediaconnection.com/content/24470.asp
Para acompanhar tendências, e seguir conselhos de especialistas, recomendo, entre os milhares de sites e blogues sobre o tema, o http://www.socialmediatoday.com.

Alda Telles
Directora geral da Fonte | Consultores de Comunicação

(Escrito em Outubro de 2009 e publicado em Dezembro de 2009 na revista “Comunicação Empresarial” da APCE – Associação Portuguesa de Comunicação Empresarial)

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