Sabe o que andam a dizer de si por aí?

Por sugestão do João Villalobos, posto aqui um texto escrito para a revista “Comunicação Empresarial”, enquadrando as redes sociais no trabalho dos gestores de comunicação e relações públicas. To whom it may interest.

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Portugal é um fenómeno em termos de redes sociais. Tal como sucedeu com os telemóveis, no que toca a tecnologia e novas formas de comunicação somos um povo “early adopter”. De acordo com um interessante artigo de Raquel Silva no TwitterPortugal (1), o nosso país tem cerca de 2,9 milhões de utilizadores activos de internet. Mas o mais relevante é que destes utilizadores activos, “2,1 milhões criaram perfis em redes sociais. Cerca de 73 por cento, valor superior à média universal que é de dois terços.”
Temos pois o caminho aberto, isto é, temos massa crítica para trabalhar consistentemente esta área. Os gestores de comunicação e relações públicas não podem, definitivamente, ignorar este novo paradigma da comunicação que é a gestão global e aberta de relacionamentos.

Nunca o “word-of-mouth” fez tanto sentido
Hoje, o poder dos comentários e das opiniões que cada um propaga na internet sobre os mais variados assuntos – política, marcas, pessoas – constitui simultaneamente uma enorme ameaça e uma enorme oportunidade para as organizações.
Nunca o “word-of-mouth”, termo que tanto acarinhamos, se revelou tão poderoso. Um estudo da Nielsen (2009 Global Online Consumer Survey) (2) publicado em Julho passado e que estudou 25 mil utilizadores de internet em 50 países, analisou entre outros aspectos a confiança dos consumidores em relação às marcas. Descobriu, nomeadamente, que 90 por cento dos consumidores confia nas recomendações de pessoas que conhecem pessoalmente; 70 por cento confiam nas opiniões de outros consumidores veiculadas online. Com a explosão do “user generated content” (poderemos traduzir por “conteúdos gerados pelos utilizadores”), em particular nas redes sociais como o Twitter ou os grupos do Linkedin e Facebook, o que se diz sobre marcas, produtos e serviços extravasou os meios tradicionais que os gestores de comunicação procuravam controlar.
Esta explosão significa que o nosso tão caro “word of mouth” no processo de tomada de decisão do cliente, ou apenas na reputação da organização, já não funciona apenas entre pessoas que se conhecem, mas também entre pessoas que não se conhecem – ou melhor, “conhecem-se” virtualmente.
As organizações que não entrem na “conversação” que acontece nas redes sociais, respondendo ou simplesmente interagindo com os seus stakeholders, pura e simplesmente perdem todo um universo de opinião, pesquisa de mercado, feedback e oportunidades de melhorar o seu serviço ao cliente.
Não esquecer também que os parceiros de negócio e os jornalistas portugueses participam  nestas redes, procurando informação ou uma boa (ou má) história.

No twiitter ou no facebook, com funcionalidades e comunidades diferentes, as empresas, qualquer que seja a sua dimensão podem:
– partilhar rapidamente informações com pessoas interessadas na organização ou na sua actividade
– recolher em tempo real informação sobre o mercado e feedback dos utilizadores dos seus produtos ou serviços
– construir uma relação próxima, bi-unívoca, com clientes e parceiros
– reagir instantaneamente a mensagens, positivas ou negativas, sobre os produtos ou marcas da organização
– difundir promoções e ofertas especiais
… e conquistar novos clientes, construindo, em simultâneo, a reputação, satisfação de clientes e afinidade com a marca.

Por onde começar?
Uma coisa é certa e já todos percebemos: esta é uma realidade impossível de ignorar. Daí a saber construir uma estratégia e uma presença pró-activa e controlada na web, e integrada na comunicação global da organização, vai uma grande diferença.

A parte difícil e o grande desafio é:  Por onde começar? Onde devo ter a minha marca? Como a devo comunicar? Com quem? Onde andam os meus stakeholders?

Numa análise rápida e superficial, percebe-se facilmente que as empresas em Portugal ainda estão numa fase bastante primitiva na utilização das redes sociais. Os indivíduos, os consumidores, os líderes de opinião estão muito à frente das organizações em matéria de comunidades sociais.
Para muitos gestores de comunicação, estar na Web 2.0 ainda é visto apenas como uma obrigação. E toca de criar páginas no facebook ou no Hi5, criar um perfil no twitter e … esperar que aconteça alguma coisa.

Como em tudo, sou adepta de que, para desenvolver uma área de trabalho, nada melhor que ver e ouvir os que já nela trabalham há mais tempo e recolher as melhores práticas.
A literatura e os sites e blogues sobre o tema abundam. Mas vou aqui deixar algumas dicas de Lois Kelly, no artigo “10 social media strategies from top brands” (3). Uma das recomendações é que a empresa contrate especialistas em redes sociais para a sua equipa, não delegando tudo numa agência. A agência pode ajudar a identificar tendências, propor ideias, mas a conversação online deve ser feita “com sangue próprio”. No mesmo sentido, Invista numa equipa que garanta a monitorização e análise do que a rede “fala”.
Outro conselho que dá é que a incursão nas redes sociais comece com um objectivo específico ligado a uma prioridade. Por exemplo, planear o lançamento de um novo produto ou serviço. Com um âmbito definido, será mais fácil monitorizar e avaliar o impacto, e ganhar balanço para iniciativas mais abrangentes.
Outra mensagem importante é esta: Investir. A ideia que a comunicação na web é de graça é um erro. Pelo contrário, há que investir – em ferramentas de monitorização e em talento humano. Mais cedo ou mais tarde, haverá que passar das experiências para um processo de negócio permanente.

Estamos pois num vasto território de oportunidade, algures entre o “farwest” e o “eldorado” da comunicação, e muita evangelização ainda tem de ser feita.
Da minha experiência, posso dizer que há ainda muito receio, às vezes disfarçado de desprezo ou desconfiança, que na sua essência se deve ao desconhecimento. São tempos interessantes, mas também difíceis, para os gestores de comunicação e relações públicas: abarcar o novo paradigma da comunicação empresarial e convencer o management de que este caminho é irreversível… e bom para o negócio.

Post-Scriptum: Uma nota de louvor à APCE, que já iniciou os seus passos no Facebook. Aguardo-a no Twitter…;-))

Notas
(1) http://twitterportugal.com/blog/redes-sociais-a-era-da-partilha-digital/
(2) Pode aceder ao pdf da Nielsen em http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/07/pr_global-study_07709.pdf
(3) http://www.imediaconnection.com/content/24470.asp
Para acompanhar tendências, e seguir conselhos de especialistas, recomendo, entre os milhares de sites e blogues sobre o tema, o http://www.socialmediatoday.com.

Alda Telles
Directora geral da Fonte | Consultores de Comunicação

(Escrito em Outubro de 2009 e publicado em Dezembro de 2009 na revista “Comunicação Empresarial” da APCE – Associação Portuguesa de Comunicação Empresarial)

Quando as Comadres saltam do Twitter para os jornais

A recente polémica vivida no Twitter sobre a utilização de tweets de António Nogueira Leite como matéria de base para um artigo de “análise política” no jornal i, 39889-psd-as-comadres-o-ataque-porco-e-o-desvario-no-psd suscitou-me um conjunto de dúvidas e alguma reflexão, que muito gostaria de ver debatida.

Interpretações à parte sobre a oportunidade e relevância do tema e a utilização de termos coloquiais como “ataque porco entre comadres cavaquistas” para o título da peça, a questão que me interessa é esta: as conversas do Twitter devem ou podem ser reproduzidas fora do seu contexto de “conversas entre pessoas de uma mesma comunidade” e passarem para a esfera pública de uma publicação paga, neste caso um jornal?

Depois de alguma reflexão e pesquisa, não me parece que haja lugar para levantar questões de “copyright” em relação aos tweets. Apesar de restrito, o Twitter é um “espaço público”, onde, para além dos nossos “seguidores”, pode aceder qualquer um (Qual será a nossa “audiência invisível”?…), se não tivermos os nossos posts protegidos.

Saindo de questões jurídicas, temos o entendimento comum de uma rede social como um espaço aberto mas onde conversamos com um número restrito de pessoas. Sobretudo, fazemos uma distinção entre um artigo que escrevemos para um jornal ou uma entrevista que damos a uma rádio ou uma televisão e o que dizemos no ambiente informal de uma rede social. Não estamos à espera que uma discussão numa esfera restrita e dentro de um contexto próprio assuma uma relevância desproporcionada nas parangonas de um jornal.

Quando um jornalista usa as redes sociais para retirar pedaços de conversa, inclusivamente sem nela participar, está a transportar conteúdos de um contexto muito específico e restrito para outra esfera, outra audiência. É como transcrever conversas privadas de uma mesa de restaurante porque os convivas falaram alto demais.

É este o meu sentimento, porque me lembro de presenciar essa conversa (não me recordo se nela participei) que se desenrolava num clima e estilo próprio de um grupo de pessoas e que, certamente, não faria parte de uma declaração consentida num meio de comunicação social pago. (Segundo Nogueira Leite, não foi sequer consultado ou pedida autorização para a reprodução dos seus tweets).

Poder-se-á argumentar – como ressalvam as próprias regras de alguns media, como as muito badaladas da RTP) – que o que tuitamos não é inócuo e vincula-nos. Essa é uma verdade que quem fala nas redes sociais deve ter presente. Não me parece que Nogueira Leite seja ingénuo, nem que tenha medo de retaliações às suas afirmações. O que provavelmente não esperava era que fossem usadas sem sequer o seu conhecimento.

Posto isto, pergunto se os meios de comunicação social não deveriam também criar as suas regras sobre esta matéria. Começando, por exemplo, pelo pedido de autorização para divulgar conteúdos de outra esfera de comunicação. Pensar no que será o “fair use” de conteúdos alheios que, não estando propriamente protegidos por direitos de autor, deveriam ter em conta aspectos como a sua relevância e “enriquecimento cultural” dos seus leitores, e a protecção do autor. Não se pode escamotear o facto, para mim o mais importante, que a utilização de declarações pessoais no caso do Twitter, ou de fotografias, no caso do Facebook, têm, em última instância, um fim comercial.

Porque, há que reconhecer, “As comadres, o ataque porco e o desvario no PSD” é um  título suculento…

Recordar é viver

“‘A minha intuição dizia-me que uma atitude defensiva face aos obstáculos criados pela Assembleia da República não compensava. Procurava então contra-atacar e tornear as dificuldades criadas. Alertava o País e acusava a oposição de obstrução sistemática e de querer impedir o Governo de governar. A oposição, por seu lado, acusava o Governo de arrogância, de seguir a táctica de guerrilha com a Assembleia e de manipular a opinião pública contra ela. […]

Face à acção dos partidos visando descaracterizar o orçamento […], o Governo procurou dramatizar a situação, convicto de que isso jogava a seu favor. A seguir ao “Telejornal” do dia 8 de Abril fiz uma comunicação ao País através da televisão. Denunciei as alterações introduzidas na proposta do orçamento apresentado pelo Governo, as quais se traduziam em despesas públicas desnecessárias, aumento do consumo e benefícios para grupos que não eram os mais desfavorecidos da sociedade portuguesa. Procurei mostrar aos Portugueses como era errado e socialmente injusto forçar o Governo a decretar do preço da gasolina, uma clara interferência da Assembleia na área da competência do Executivo, que ainda nunca antes tinha sido feita. Para tornear as dificuldades criadas e para os que objectivos de progresso propostos pelo Governo pudessem ser ainda alcançados, anunciei na televisão um conjunto de medidas compensatórias visando, principalmente, contrariar o excesso de despesa e de consumo induzido pelas alterações feitas pela oposição. O meu objectivo, ao falar ao País sobre o orçamento, era também o de passar a mensagem de que o Governo atribuía grande importância ao rigor na gestão dos dinheiros públicos.

A mensagem de que a Assembleia obstruía sistematicamente a acção do Governo passou para a opinião pública. O Governo, sendo minoritário, surgia como a vítima e acumulava capital de queixa: queria resolver os problemas do País e a oposição não deixava. A oposição não percebeu que, tendo o Governo conseguido evidenciar uma forte dinâmica e eficácia na sua acção, a obstrução ao seu trabalho não a beneficiava. O PS revelava dificuldade em ultrapassar os ressentimentos pelo desaire sofrido nas eleições de Outubro de 1985 e o seu comportamento surgia-me como algo irracional. O Governo e o PSD procuravam tirar partido da situação e alertavam a opinião pública para as estranhas convergências entre o PS e o PCP na Assembleia da República.’
Aníbal Cavaco Silva, “Autobiografia Política. Vol. I” (Temas e Debates, 2002, pp.144-145)

Face Oculta e Fontes Ocultas

A política nacional está inquinada com tanto “toca e foge” de meias-estórias nos media, alimentadas por Fontes Ocultas. Inquinada também pela pouca transparência dos processos policiais e judiciais, que o cidadão comum não entende e os partidos aproveitam a seu bel-prazer .

É bom que surja, rapidamente, um esclarecimento cabal sobre as escutas, para se acabar com os estapafúrdios e inúteis apelos à “justiça popular”, as constantes e insuportáveis insinuações de impunidade institucional, as suspeições sobre tudo e todos e, sobretudo, as marias-da-fonte que parecem desejar, ardentemente, uma patuleia, em nome do interesse público.

E que tal referendar o casamento sem procriação?

“Society is always taken by surprise at any new example of common sense”. (Ralph Wado Emerson)

Passados 142 anos do primeiro Código Civil (cuja consagração do casamento civil valeu a Alexandre Herculano a excomunhão pela Igreja Católica) e 100 anos de regime republicano, o longo caminho para uma democracia da sociedade civil, para um regime social em que as liberdades individuais devem coexitstir mutuamente sem se prejudicarem, parece não ter fim.

Cento e quarenta e dois anos depois, continua a querer-se confundir casamento civil com casamento religioso, impor-se matrimónio e procriação como forma única de organização e identidade social e moral. Continua a querer-se, em nome de uma religião num estado laico, impor dogmas e comportamentos, alienar direitos civis e liberdades individuais.

Vem isto a propósito do referendo que a Conferência Episcopal se prepara para reclamar. Se o casamento civil não é reconhecido pela Igreja Católica, nem tal se pretende, porquê esta contínua interferência na sociedade civil?

E a que propósito deve a sociedade ser chamada a referendar uma matéria que em nada prejudica a liberdade do próximo? O casamento entre pessoas do mesmo sexo prejudica o casamento religioso? Prejudica a procriação? Prejudica os crentes e os heterossexuais?

Da mesma forma, o celibato dos padres prejudica o casamento civil? Prejudica o casamento religioso? Prejudica o Estado?

Porque se assim for, proponho que o referendo sobre o casamento referende também o celibato dos padres.  E já agora, o casamento entre duas pessoas de sexo diferente que não podem – ou não querem – ter filhos.

Preso por ter vacina e por não ter

Um aspecto  curioso deste país é o facto das profissões com especial responsabilidade pública, quer pela sua influência na atitude dos cidadãos, quer mesmo por influência directa no funcionamento das instituições (médicos, enfermeiros, professores, políticos) demonstrarem a todo o momento – e em particular nos piores momentos – doses maciças de irresponsabilidade.

O caso da vacina contra a Gripe A é paradigmático. Profissionais vieram levantar suspeitas e, pior, medo, em relação à vacina. Procurando descredibilizar a resposta do minstério da Saúde e o enorme trabalho da DGS e dos centros de sáude.

Em Junho, as parangonas acusavam o governo de se ter atrasado na encomenda das vacinas e que ia tudo morrer quando chegasse a gripe A.  A vacina chegou, no momento certo, e … já não querem. Compreendo que os laboratórios que não foram seleccionados para fornecer Portugal façam o seu trabalho. Mas os profissionais da saíde? Haja paciência.

Reproduzo aqui e-mail recebido de um médico, chefe de serviço no Hospital de Évora. Para mim, está tudo dito.

Como sabem sou médico e, como tal, não posso deixar passar em claro aquilo que eu acho ser uma campanha de desinformação para mim completamente incompreensível e até, eventualmente, criminosa. Admito que as pessoas mal informadas e com dificuldade em obter informação fidedigna, tenham dúvidas e se recusem mesmo a ser vacinadas. Já não admito que profissionais de saúde aconselhem outros a “não se deixarem vacinar”. Trata-se de ignorância pura, porque não há qualquer evidência de efeitos secundários que não sejam iguais aos de qualquer outra vacina. E se algum dos “aconselhados” a não se vacinar vier a desenvolver complicações graves da Gripe A? Quem responsabiliza os “conselheiros”? Cada qual é completamente livre de decidir se quer ou não ser vacinado e isto é igualmente válido para os profissionais de saude. Mas não se pode, sem qualquer fundamento científico, fazer uso da sua eventual autoridade profissional, para influenciar outros. Segue em anexo um excelente artigo de dois colegas meus (talvez as pessoas que mais sabem de Gripe A em Portugal) que foi publicado na imprensa diária. Pela minha parte, com base científica sólida, recomendo vivamente que as pessoas se vacinem. Eu, médico há 33 anos, razoavelmente informado, crítico e céptico, vacinei-me há dois dias. Nem a dor habitual no local da “picada” eu tive!… Haja saúde. Um abraço

Madgirl

Isto de ficar em casa com gripe V tem, entre outros inconvenientes, o resultado de perdermos tempo a construir avatares. Este é do blog da série Mad Men, a única que sigo actualmente na tv,

Novos media, velhas fobias?

Aguarda-se com expectativa o novo “Diário 2”. Promete ser diferente e original. Mas parece enfermar, à partida, de uma doença pouco original: a fobia das agências de comunicação. No novo paradigma do jornalismo, todas as fontes de informação são válidas, desde que sérias, transparentes e credíveis. Espera-se que boas fontes dêem pistas para boas estórias, com múltiplas abordagens. Ou sou eu que não percebo nada disto?

Piano Stairs: O poder da música e do divertimento

A acção foi desenvolvida em conjunto pela agência de publicidade DDB e pela Volkswagen no metro de Estocolmo.

Imagine que está descendo as escadas do metro e começa a ouvir sons de piano, tocados num ritmo que vai de acordo com os seus passos. As duas empresas reuniram-se para fazerem uma experiência chamada Fun Theory, uma tentativa para mudar os hábitos sedentários dos moradores da capital da Suécia.
Para isso, transformaram as escadas de uma estação de metro num piano, o que aumentou surpreendentemente o uso das escadas em 66%. O resultado:  veja o vídeo.

O anti-climax do novo governo

As primeiras reacções na blogoesfera ao novo elenco governativo oscilam entre o “onde é que se pode malhar, caraças” e o “vamos lá então ver as gajas”.

No top ranking dos comentários (tirando a óbvia “malhação na defesa” de Santos Silva), temos:

– Uma ministra do ambiente chamada Pássaro foi bem escolhida

– A ministra da Cultura é bem bonita

– A ministra do trabalho é uma sindicalista … Ui!

A única realmente bem esgalhada foi “Uma Aventura no Ministério” para Isabel Alçada.

Também circula a habitual tese dos “ilustres desconhecidos” que só provam que Sócrates teve muitas “negas”. Claro que inconsistentes, depois, com a tese de que havia tantos membros do PS competentes e disponíveis que não foram chamados.

Adiante…

De facto, este é, para já, um governo pouco dado a grandes comentários e ainda bem. Recordo-me que no primeiro governo de Sócrates as reacções foram semelhantes e também não se imaginou a força que alguns ministros viriam a revelar – alguns para a sua própria sacrificação.

Os tempos são outros, mas acho que este governo é exactamente o que se pretende: um núcleo duro da confiança de Sócrates, os restantes com competências técnicas e académicas – e “frescos” para enfrentar as corporações com que vão ter de negociar.

Mais uma vez, Sócrates consegue gerir expectativas pelo anti-climax…

A vida de comentadores e entertainers está difícil por estes lados. Resta o empolgante debate sobre o futuro do PSD.